400 8877 001煙草行業(yè)市場研究：香煙品牌延伸
時間：2019-11-07 11:29:05 閱讀：4106 整理：廣州市場調(diào)查公司
1、 項目背景
某卷煙廠長期以來依靠3個主力品牌在全國市場上成功立足，并且在中低檔的幾個價格段的細(xì)分市場中占有優(yōu)勢地位。但是多年一貫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場變化的情況下逐漸出現(xiàn)了不適應(yīng)，品牌開始老化，價格定位的偏低也影響了企業(yè)利潤指標(biāo)增長的需求。
處于長期發(fā)展要求，市場部期望產(chǎn)品系列整體向上調(diào)整，即希望提高產(chǎn)品總體檔次，爭取原有品牌的主抽者向售價更高的檔次提升，以提高消費(fèi)群的層次，擴(kuò)大利潤水平。因此需要推出高檔產(chǎn)品，以補(bǔ)充高端的空白。
新產(chǎn)品的技術(shù)準(zhǔn)備和市場細(xì)分和產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，目前需要解決的是新產(chǎn)品的品牌選擇問題。目前可選的方案有設(shè)計推出全新品牌和將原有3個品牌中定位最高的品牌C進(jìn)行向高端延伸。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品選擇合適的品牌
3、 執(zhí)行范圍：銷區(qū)內(nèi)的一類和二類城市各3個，共6個城市
4、 研究思路
對原有品牌體系形象進(jìn)行測定，評估原有品牌是否適合新產(chǎn)品的形象定位;
對目標(biāo)人群進(jìn)行理想產(chǎn)品形象的研究，尋找合適的品牌特征;
評估備選品牌或子品牌的接受程度
5、 調(diào)查方法
說明：本次調(diào)查內(nèi)容涵蓋相當(dāng)多，因此規(guī)模較大，品牌研究只是其中一個研究模塊
座談會;入戶調(diào)查訪問
6、 主要成果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有的品牌C具有良好的知名度和美譽(yù)度，同時帶給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想也體現(xiàn)出高品質(zhì)和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，因為品牌的建設(shè)和維護(hù)是漫長而代價高昂的，因此在原有C品牌與新產(chǎn)品定位不產(chǎn)生矛盾的情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，而且能夠起到提升整個品牌形象的作用，通過添加子品牌附加的內(nèi)涵令傳統(tǒng)品牌重生活力。
7、 企業(yè)應(yīng)用
根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內(nèi)涵的高檔新品，并取得了良好的市場表現(xiàn)。跟蹤調(diào)查表明：該品牌的知名度開始上升，美譽(yù)度也在高檔新品的帶動下有所提升，相當(dāng)部分的中檔香煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新品消費(fèi)，成功實現(xiàn)預(yù)期的品牌提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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